Ya la comunicación no es (enteramente) nuestra

Conferencia del M.Sc. Sabdiel Batista Díaz docente de la Universidad de Cienfuegos que dictará en el Coloquio Comunicación para el Desarrollo, que sesiona por estos días  en el Instituto Internacional de Periodismo José Martí.

Hace unos 15 años la comunicación, como proceso, era dominada por los medios de comunicación. Los medios de retroalimentación eran muy limitados, e incluso la mentalidad de los comunicadores era dominante: “solo nosotros gobernamos en el mundo de la comunicación masiva”.

Todo cambió con el desarrollo de las nuevas tecnologías de las infocomunicaciones. Ahora el modelo de comunicación tradicional ha cambiado con la aparición de las redes sociales.

Ahora los receptores son también activos comunicadores. Las agendas mediáticas sólo están completas con la retroalimentación de los públicos en las redes sociales.

Incluso las instituciones y gobiernos tienen estrategias de comunicación, con énfasis en las redes sociales, algo en lo que estamos atrasados con respecto al resto del mundo, donde ya las nuevas tecnologías han invadido no solo la comunicación masiva, sino también el comercio y la vida misma.

Un artículo publicado recientemente en la Red titulado Los clientes prefieren recurrir a internet antes que al cara a cara para contactar con las empresas demuestra que el 43% de los clientes (receptores) prefiere contactar con la empresa (medios) a través de internet.

Este dato confirma la práctica de que ya los receptores le otorgan mayor importancia a la interacción en la red que a las formas tradicionales, como cartas y llamadas por teléfonos.

Y si tenemos en cuenta otro estudio, que demuestra que: 8 de cada 10 internautas usa las redes sociales para compartir y divulgar contenidos periodísticos, entonces tenemos a un receptor que usa las redes sociales para conversar sobre las noticias o directamente con los medios de prensa.

Y ante ese receptor que usa las redes sociales para “conversar” sobre, o con los medios de prensa, qué hacemos nosotros?

¿Realmente estamos aprovechando su bidireccionalidad? ¿Nos hemos convertido en simples comunicadores de noticias? ¿Participamos activamente? ¿Por qué participamos en redes sociales? ¿Tenemos una estrategia para esos casos?

Según José Luis Bru, en ¿El mito de la conversación?:

“lo que nuestros clientes (receptores) buscan no es charlar con nosotros. Eso ya lo hacen con sus amigos, familias o gente que les importa. Lo que esperan de una marca (medio) es que les resuelva problemas, dé información interesante o haga ofertas que respondan a sus necesidades. En una palabra: buscan que la marca (medio) les aporte valor a cambio de su dinero (tiempo)”.

Algunos pasos estratégicos para comunicadores

  • Dedica un espacio en el plan editorial a «conversar» sobre una temática en concreto.
  • Disminuye tu tiempo de respuesta generando un plan de acción destinado a agilizar los procesos de gestión de incidencias.
  • Trabaja diariamente en un plan de posibles preguntas de los usuarios, que actúe como un documento vivo y que agilice la respuesta.
  • Implica a los miembros de la entidad o empresa formándoles en mensajes y conductas en redes sociales para que actúen como prescriptores de los mensajes del medio.
  • Realiza un análisis mensual para localizar puntos débiles y mejorar tu relación con la comunidad social.

¿Qué puedes lograr con estos pasos?

  • Al tener la conversación (retroalimentación) presente en un plan de medios puedes organizarte mejor.
  • Puedes planificar mejor quién es tu receptor meta (target) y estudiar sus hábitos en la red, sus costumbres, insights, características socioeconómicas y geográficas.
  • Puedes planificarte y prepararte para responder a los requerimientos de los usuarios de una red determinada. Recuerda que todas las redes no utilizan el mismo lenguaje ni herramientas.
  • Puedes preparar a una persona que converse con los usuarios sobre un tema general o tenga la preparación para responder oportunamente ante un tema particular.
  • Puedes determinar y debatir en el medio cuál es el objetivo que persiguen en las Redes Sociales: posicionar, educar, llevar tráfico, informar o generar debate.

Algunos datos del «lugar» donde se da la conversación

  • Según recoge un estudio realizado por la Universidad de Indiana, el 40% de los periodistas afirma que las redes sociales forman una parte importante de su trabajo. Una tercera parte de ellos dedica entre 30 y 60 minutos al día en esta área.
  • Según el estudio, realizado en julio por Oriella Digital Journalism, a nivel global, el 59% de los periodistas tiene cuenta en Twitter, un porcentaje que ha aumentado desde el año anterior (47%).
  • El 53,8% afirma que utiliza regularmente este tipo de servicios para obtener información; mientras que el 23,6% también recurre a los blogs de otros periodistas, así como plataformas como wikipedia (22,2%) y contenido audiovisual (20,2%), donde no podía faltar YouTube.

¿Y la comunicación en las Instituciones estatales?

En los últimos meses hemos visto cómo muchas entidades culturales (editoriales, bibliotecas, museos, proyectos socioculturales, etc.) se han lanzado a crear perfiles o grupos en las diferentes redes sociales (Facebook, Xing, Flickr o Twitter, entre otras) y al parecer lo han hecho sin haber reflexionado sobre los objetivos de comunicación que quieren lograr con su presencia en estas plataformas.

A nivel individual cualquier persona puede crearse un perfil en cualquiera de estas redes sociales, pero algo muy distinto es crear una página o grupo de la propia editorial o del museo. Y son  muchas las entidades culturales que han entrado en las redes sociales sin analizar sus consecuencias e implicaciones en la organización.

Esta precipitación puede generar problemas a algunas entidades, dado que su presencia y comportamiento en la web social tendrá un impacto en la organización interna de la empresa, así como en el tono y enfoque de sus estrategias de comunicación y marketing.

Antes de lanzarse a la web social, las entidades culturales deberían reflexionar sobre algunos aspectos básicos con el fin de evitar cometer errores y malentendidos:

¿Cuál es el objetivo de la presencia en las redes sociales? Por ejemplo, una editorial debería preguntarse si quiere utilizar su presencia en una determinada red social como canal de información a sus actuales lectores, o bien utilizar esa red social para captar nuevos lectores que no conocen la editorial, o promocionar nuevos títulos próximos a lanzar. El enfoque y contenidos del perfil serán totalmente distintos.

¿Qué tipo de contenidos específicos ofrecerá ese perfil/grupo? Uno de los errores más comunes es que las entidades culturales divulgan en las redes sociales los mismos contenidos ya publicados en su propia web o a través de boletines o listas de correo. Es decir, saturan al usuario enviando la misma información a través de tres o cuatro canales diferentes. Al final, el usuario acaba harto y se da de baja de uno o varios canales. Estas nuevas herramientas de comunicación nos permiten complementar los canales tradicionales, no machacar al público con un simple autobombo. En el caso de Cuba hay que tener en cuenta que casi nunca el público que asiste físicamente a las actividades culturales es el que las conoce a través de la red.

¿Quién gestionará el perfil? Otro de los errores es que al cabo de unas semanas el perfil de muchas entidades deja de actualizarse. Antes de lanzarse a la web social, la entidad no ha contemplado quién va a ser la persona responsable de su actualización. Si queremos hacer bien las cosas deberíamos asignar a alguien la responsabilidad de gestionar y promover el perfil. Dicha persona debería sentirse cómoda con esta nueva responsabilidad y de ser posible debería escoger un “nativo digital”.

¿Hemos comunicado internamente la futura presencia de la entidad en las redes sociales? Estas organizaciones deberían tener presente que muchos de sus empleados ya cuentan con perfiles personales en estas redes sociales. Si una editorial o museo crea un perfil o grupo corporativo, ¿debe el empleado hacerse amigo?

¿Qué pasa con los empleados que no quieran ser “amigos”? ¿Será tenido en cuenta por el equipo directivo? Este tipo de malentendidos se pueden evitar llevando a cabo un proceso de comunicación interna sobre el papel de la entidad cultural en la web social.

¿De qué pueden hablar nuestros empleados en las redes sociales? En sus perfiles personales, de lo que quieran, siempre y cuando no divulguen información confidencial de la entidad. Prohibir la participación de los empleados en la web social sería un grave error, aunque el horario de trabajo es para trabajar, no?… Con el fin de evitar futuros malentendidos o conflictos, algunas entidades culturales redactan pautas internas de uso de estas herramientas, basadas en el sentido común, que sirven de referencia para todos los empleados a la hora de participar en la web social, ya sea durante la jornada laboral o fuera de la compañía. Las editoriales, museos, bibliotecas, etc. deberían reflexionar sobre este tema y redactar una política clara sobre la posible actuación de sus empleados en las redes sociales. Ambas partes (los empleados y la entidad) se evitarán disgustos y sorpresas.

¿Han leído detenidamente las cláusulas de adhesión a las diferentes plataformas? Muchos gestores culturales se han llevado más de una sorpresa al leer con detalle las condiciones generales y la cesión de cierto tipo de derechos de autor y datos a la plataforma como contraprestación de sus servicios. Nunca aceptarían este tipo de condiciones en el mundo analógico, pero los han cedido alegremente en la web social.

Las entidades culturales deben estar y participar en las redes sociales, pero antes de darse de alta en las mismas deberían tener en cuenta estos aspectos básicos, así como otros más estratégicos, con el fin de evitar errores, desagradables sorpresas o la sensación de tener una nula rentabilidad por su presencia en la web social.

Aunque la comunicación ya no es enteramente nuestra, si podemos desde los medios, trazar estrategias eficaces, posicionar temas priorizados, generar debates sobre los asuntos que nos interesan y establecer agendas mediáticas.

Todavía contamos con profesionales altamente capacitados dispuestos a llevar a la práctica las ideas más innovadoras. Y esos mismos profesionales son los que hoy están asesorando y trabajando con instituciones y gobiernos locales para llevar a la práctica estrategias de comunicación muy novedosas.

¿Y la comunicación en los proyectos de desarrollo local?

Actualmente la provincia de Cienfuegos, posiblemente la más pequeña de Cuba, cuenta con 32 proyectos de desarrollo local.

Hasta el momento los Consejos de la Administración de los diferentes municipios han aprobado 27 proyectos más; entre los que se destacan Aguada de Pasajeros con 11, Abreus con 7 y Cienfuegos con 4. Todos ellos comenzarán a implementarse en 2018 y se sumarán a los 32 que ya están en diferentes fases de su implementación.

En la provincia existen 3 proyectos de desarrollo local muy destacados desde el punto de vista económico, como el de Diseño Arquitectónico, que pertenece a la Empresa de Mantenimiento y Construcción del Poder Popular; además está la Fortaleza del Castillo de Jagua, que ha ingresado más de 100 mil pesos cubanos y más de 30 mil USD por concepto de entradas y el Palacio de Ferrer, que a pesar de que aún no ha terminado la restauración ya casi ha pagado toda la inversión que recibió y el préstamo del banco con el cobro de la entrada de turistas que visitan el lugar.

Sin embargo estos proyectos no son los más desarrollados desde el punto de vista de la comunicación. En ese sentido los más destacados son el Proyecto de Zona Creativa Trazos Libres, con la dirección del artista de la plástica Santiago Hermes, que desde el barrio La Gloria muestra las raíces culturales de atracción turística. Cuenta con un sitio web bien actualizado, presencia constante en la red social Facebook, y una adecuada cobertura periodística en cada actividad que realiza.

Igual ocurre con el proyecto de la Academia y Compañía de Bailes Flamencos de Joel Zamora, con un sitio web, redes sociales y hasta un libro publicado gracias a un proyecto de colaboración internacional. Lo que distingue a esos dos proyectos socioculturales es que ambos se han apoyado en los conocimientos de dos periodistas que los apoyan en las coberturas periodísticas y en la gestión comunicativa de sus proyectos.

¿Conclusiones?

¿Puede una comunicación efectiva ayudar al desarrollo local? Pues claro que si.

No basta con los medios de comunicación masiva. Hoy ni siquiera hay que tener los recursos tecnológicos o el personal especializado que tienen los mass media. Con pocas personas y pocos recursos se pueden visibilizar acciones y proyectos locales, se pueden organizar estrategias y dinámicas de producción y socialización.

Solo basta con estudiar, preguntar, idear y coordinar. Y por eso eventos como este son tan importantes, porque pueden contribuir al desarrollo local desde la comunicación y el periodismo. Así hacemos la comunicación más inclusiva y amplia.

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